Étude menée par ING : les clients sont prêts à se détourner des marques en fonction de l’impact environnemental perçu

Étude menée par ING : les clients sont prêts à se détourner des marques en fonction de l’impact environnemental perçu

Selon un sondage, l’adoption de pratiques circulaires par les consommateurs dépend de la commodité, de la disponibilité et de la compréhension des options durables offertes par les entreprises.

Une nouvelle étude mondiale commandée par ING a révélé que les consommateurs ont franchi un cap et évitent désormais les marques qui n’accordent pas la priorité à la durabilité et aux problèmes environnementaux. Malgré leur désir de changement, les consommateurs continueront néanmoins de suivre le modèle d’une « économie de commodité » basée sur le « prendre, produire et jeter » si les sociétés ne leur proposent pas de transition plus fluide vers l’« économie circulaire ». Confrontées à un risque de perte de rentabilité, les entreprises se voient obligées d’offrir des options durables aux consommateurs afin de créer un engagement fort vis-à-vis des principes circulaires de « réduction, réutilisation et recyclage ».

D’après le nouveau compte rendu, intitulé « Apprendre des consommateurs : comment l’évolution des exigences façonne la transition des entreprises vers l’économie circulaire », la majorité des sondés pensent que leurs comportements et leurs choix peuvent avoir un effet positif sur la gestion des défis environnementaux à l’échelle mondiale (83%). De plus, 61% affirment être moins enclins à acheter les produits d’une société s’ils apprennent que cette dernière est peu regardante sur le plan environnemental.

Ces conclusions fournissent une analyse détaillée des interactions des consommateurs avec les marques de produits alimentaires, électroniques et de mode, et soulignent les domaines dans lesquels les consommateurs ont déjà adopté des pratiques circulaires, ainsi que leur désir de voir apparaître de nouveaux modèles de produits et services. Le compte rendu met en avant les bénéfices potentiellement énormes pour les sociétés qui prennent en compte les nouvelles exigences de leurs consommateurs et adoptent les principes de « réduction, réutilisation et recyclage » de l’économie circulaire.

Afin de mieux saisir les opportunités de l’économie circulaire et d’attirer ces consommateurs, les entreprises doivent dans un premier temps comprendre les obstacles à une adoption généralisée par les consommateurs. Ces obstacles incluent notamment :

  • La prise de conscience et la sensibilisation : dans l’industrie de l’électronique, seuls 21% des sondés trouvent que les entreprises fournissent des informations suffisamment détaillées sur l’impact environnemental global de leurs produits ; 41% ne savent pas comment faire appel à des services de réparation ; 71% ne connaissent pas les plateformes de partage d’appareils ; et 39% ne savent pas distinguer un plastique recyclable d’un plastique non recyclable.

  • L’émancipation et les garanties : la principale raison pour laquelle les consommateurs ne réparent pas leurs vêtements est la croyance selon laquelle ces réparations nécessitent des compétences qu’ils n’ont pas : 48% des consommateurs ont en effet cette impression. En parallèle, la deuxième inquiétude la plus citée pour la location d’appareils électroniques concerne la sécurité des données (42%).

  • L’infrastructure circulaire et la commodité : l’adoption de pratiques circulaires innovantes est limitée par l’importance de l’effort perçu : 41% des consommateurs pensent que louer des vêtements demanderait un effort plus important, et 36% affirment que le temps est une barrière à la réparation d’appareils électroniques.
  • Le coût : pour de nombreux consommateurs, le prix demeure un facteur décisif quand il s’agit d’acheter des vêtements, de la nourriture ou des appareils électroniques. Plus de la moitié d’entre eux (54%) continuent de choisir des produits à courte durée de vie mais bon marché, plutôt que des articles plus chers mais plus durables.

Si les entreprises veulent surmonter ces obstacles pour l’ensemble de leurs clients, elles auront besoin de mieux comprendre ce qui motive les consommateurs. L’analyse d’ING met en exergue trois grands groupes : « Les champions du circulaire », « les sympathisants du circulaire » et les « non engagés ». Le compte rendu identifie, pour chaque secteur de l’industrie, les différents comportements, motivations et décisions d’achat qui amènent chaque groupe à adopter – ou non – des pratiques d’économie circulaire. En améliorant leur compréhension des différences entre les motivations de chaque groupe de consommateurs, les marques peuvent mieux comprendre comment organiser la transition vers des modèles d’entreprises circulaires, tout en attirant les consommateurs dont les décisions d’achat ne sont pas liées à des critères environnementaux.

Selon un compte rendu connexe publié l’année dernière, « Opportunité et Perturbation : Comment un raisonnement circulaire pourrait changer les modèles d’entreprise aux États-Unis », environ quatre entreprises américaines sur cinq avaient l’intention stratégique de mettre en place un cadre économique circulaire (62%) ou l’avaient déjà mis en place (16%). Les deux rapports d’ING sur l’économie circulaire reconnaissent le progrès réalisé par les entreprises et les consommateurs dans cette transition et dans leur adoption du modèle économique circulaire.

Méthodologie

  • Au cours des troisième et quatrième trimestres de 2019, Longitude, une division du groupe Financial Times, a réalisé un sondage auprès de 15 001 consommateurs à travers 11 pays d’Europe, d’APAC et d’Amérique du Nord.
  • L’étude ciblait, pour chaque marché, un échantillon de la population représentatif à l’échelle nationale en termes d’âge, de sexe et de revenus.
  • Les questions concernaient les comportements des consommateurs, leurs interactions actuelles avec les marques de produits alimentaires, électroniques et de mode, ainsi que leur désir de voir émerger de nouveaux modèles de produits et services.